Blogg

Å bygge opp en troverdig merkevare

Vi endret merkevaren vår. Men hva betyr det vel egentlig for kundene om vi er oransje eller grønn?

AnitaOsterbo_farge

Av Anita Østerbø, leder for kommunikasjon og marked i Fana Sparebank

Da vi for noen år siden reprofilerte bankens merkevare og fikk ny logo, ble det med ett veldig synlig at det ikke er nok å bare endre det ytre. Utad fremstod vi som ny og tidsriktig. Den nye profilen hadde gitt oss en betydelig ansiktsløftning. Men hvordan var opplevelsen til de ansatte? Merket de forskjell? Og ikke minst: Hvilken opplevelse hadde kunden? Hadde det oppstått et gap mellom hvordan vi fremstod utad og hvordan vi faktisk var? Hvordan i all verden skal vi oppnå troverdighet hos våre kunder dersom de ikke får det de ser?

Vi skulle bygge opp den oransje varden med et innhold som var viktig for kundene våre – og på samme tid nå målet vårt om å være annerledesbanken. Men var dette kanskje samme sak?

Kommunikasjon i hele organisasjonen

Vi måtte altså begynne med oss selv og det indre livet i banken – vi måtte jobbe med kulturen. Å bygge en kultur er ikke gjort over natten, det er et møysommelig og viktig arbeid som kan ta mange år. Men det viktigste av alt: Det må starte på toppen. Ikke bare må det starte på toppen, det må også være et oppriktig og ekte engasjement i bedriftens toppledelse. Kultur er så mye mer enn talen på julebordet.

I forbindelse med at banken for vel to år siden fikk ny ledelse, var overordnet strategi og visjon et naturlig sted å begynne. Vi startet et omfattende arbeid med å definere bankens visjon og verdisett. I dette arbeidet har inkludering og mangfold vært avgjørende faktorer for å lykkes. Omlag 80 % av de ansatte i konsernet har vært involvert i dette arbeidet. Visjonen: «Nær – der du er» ble foreslått fra et av avdelingskontorene våre. Dette er med på å bygge stolthet og engasjement rundt strategien langt utover ledergruppen.

Kjerneverdiene ekte, smidig og nytenkende er gode leveregler for de aller fleste av oss og en rettesnor for veldig mye av det vi gjør i banken. Vi har valgt verdier som både ivaretar identiteten vår og som vi kan levere på. Samtidig har vi utfordret oss selv ved å velge verdier som vi også skal levere på i fremtiden. Verdiene brukes ofte som en «benchmark» på om vi er på riktig vei – enten det gjelder ansettelser, kommunikasjon, organisering eller andre beslutninger. Og det beste av alt; alle kan og vet hva verdiene betyr.

Å leve ut verdiene sine

Men strategi er ingenting uten handling. Det er hvordan vi lever dette ut i hverdagen som betyr noe. Med en uttalt strategi om å være personlig og nær må dette også ligge i ryggmargen og holdningen til den enkelte medarbeider. Det er for eksempel svært viktig for oss å ha en felles oppfatning av hva som er god kundeopplevelse. Dette er helt avgjørende for å være troverdig og ekte overfor våre kunder. Men hvordan kommer vi dit?

For å underbygge verdiene og for å vise hvem vi er, har vi valgt å bruke våre egne ansatte i kommunikasjonen. For hva er vel mer nært og personlig enn ekte mennesker som byr på seg selv. Det skal være naturlig og autentisk og selvsagt helt uten manus. Det skal være ekte.

Det å bruke egne ansatte i kommunikasjonen har vært en positiv reise. Det har skapt mye god energi og stolthet i egen organisasjon. Avdelinger som tradisjonelt sett har fått lite oppmerksomhet internt er nå blitt satt på kartet og vi er stolt av å vise frem det vi har å by på.

Både kunder og øvrig publikum har også latt seg begeistre av våre korte filmsnutter fra hverdagslivet i banken. Engasjementet i sosiale kanaler har vært formidabelt og tilbakemeldingene har utelukkende vært positive. Målet har vært å skape ekte opplevelser for kundene. For det er faktisk Åge på kundesenteret som snakker om kortsvindel i annonsen, som du treffer når du tar kontakt med kundesenteret.

Det du ser er det du får i Fana Sparebank. Det er sånn vi er blitt en #EKTEbank

3 spørsmål du kan stille deg når du skal bygge opp en troverdig merkevare:
1. Får kundene våre det innholdet vi sier vi leverer?
2. Hva vil det si å bruke verdiene – i kommunikasjonen? I markedsarbeidet? I kundeopplevelsen?
3. Å skape god internkultur og stolthet betyr å involvere hele organisasjonen i merkevarejobbingen. Hvordan kan du få med alle de ansatte i prosessen?

 

Relaterte saker

Blogg

Tillit er tingen

Hvis du ikke makter å fremstå som relevant, ærlig, åpen og kompetent vil du ikke fange oppmerksomheten.




Av Anne-Kristine Øen, daglig leder i Maritimt Forum Bergensregionen

Blogg

Mann + heim + er

Farvel Språkfolk, hallo Mannheimer! Bli med bak kulissene i prosessen som førte til vårt nye navn.






Av Mannheimer

Blogg

Du glemmer ikke en forelskelse

Fem strategiske råd om rebranding: Hvorfor er effekten av design avhengig av god tekst – og omvendt? Her er femte blogginnlegg om vårt store hamskifte!

Av Mannheimer

Blogg

Strategisk samarbeid

Ekstra kapasitet og kompetanse – hva innebærer det å leie en ekstern kommunikasjonsavdeling? Her er tredje blogginnlegg om vårt store hamskifte!


Av Mannheimer

Blogg

Bli ny – hvordan da?

Hvordan endrer eller utvikler man merkevaren sin? Og hvilke fordeler kan det føre med seg? Her er andre blogginnlegg om vårt store hamskifte!



Av Mannheimer